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  移动网络广告:在动荡与机遇中前行 日期:2012/12/7 被查看数: 671 次 

  据最新数据显示,2012年上半年全国手机市场出货量1.95亿部,其中智能手机出货量达到9486万部,占同期总量的48.66%,值得注意的是,从2012年第二季度开始,智能手机出货量更是持续超过功能机的份额。虽然单部智能手机均价持续下滑,但由于出货量的持续增加,使市场容量快速放大,仅凭硬件就形成了一个接近2000亿人民币的巨大市场。同时,智能手机的普及也标志着软件数量、用户数量的双增长,以移动广告为代表的衍生产业迎来了发展的春天——也为众多移动应用广告的激烈角逐提供了百亿级的庞大战场。
  在这个战场上,有以Google的AdMob为代表的外籍巨型战车,同时还有多盟、有米这样的新生军,更有Madhouse、飞拓无限这样的移动互联网老牌劲旅,背景惊人的人人、腾讯旗下移动广告平台,以及在互联网布局多年的易传媒、互动通、艾瑞索斯和艾德思奇等平台。可以说,互联网巨头们的榜样作用、移动互联网的金字招牌、广告主的财大气粗、用户的不断飚增乃至风险投资的密集进入,都让这个初生不过六年的产业瞬间成为一片红海。目前,国内移动应用广告网络已达近百家,竞争集中在开发者应用覆盖、渠道优化、技术能力、广告资源和运营经验等方面。
  在这近百个平台背后,是数以十万计的开发者,以及他们生产出的上百万款各类应用。大洋彼岸的同行依靠苹果和安卓两大平台销售应用获得分成,而中国的开发者们面临的局面却截然不同。一方面,中国智能手机用户对应用的接受度还相对较低,有相当大一部分的手机用户根本不知道如何获取App,另一方面,中国用户几乎不愿意为使用App付费,他们更倾向于选择带有广告的免费版本。因此,开发者们不得不选择以植入广告方式获得收入的商业模式。
  目前的移动应用广告具有精准、互动、位置、长尾等优秀的特质,正在逐渐受到广告主的青睐。而移动应用广告平台,恰恰是基于广告主、开发者乃至用户的需求而生,从广告资源的“分散-集中-分散”这一过程中寻求盈利的企业或团体。因此,是否能够匹配广告主、开发者、用户的实际需求,就构成了考量移动应用广告平台的“硬指标”。
  国内移动应用广告平台的分指标解析
  为了更准确地评估目前国内主流移动应用广告平台的竞争力和影响力,以Google的移动应用广告平台AdMob为参照,通过营业额、广告库存/品牌广告主比率、功能性、诚信度、媒体资源五个维度对为国内目前的广告平台进行了横向评定。
  【营收】收入是移动应用广告平台综合素质的基本测度指标,很大程度上决定于对开发者的吸引力和凝聚力。
  【广告库存/品牌广告主比率】广告库存指平台在一定时间内从广告主获得的广告订单的数量,而广告主则是位于产业链最上游的关键环节,是移动应用广告行业发展的原动力,也是最主要的收入来源和唯一的外部收入来源。
  【功能性】目前,国内主流的移动应用广告平台大多具有独特的功能性。如能否优化,广告投放逻辑,实时后台与广告主自助后台等。
  【诚信度】通过长期的追踪和分析,综合广告主评价、媒体主评价、代理商评价以及品牌广告占有率等指标综合生成诚信度数据。
  国内移动应用广告平台的综合评价
  综合以上指标,将在中国市场运行的十家广告网络进行对比。Admob、安沃、艾德思奇、艾德尔、多盟、Madhouse、Vpon、有米、友盟和微云十个移动应用广告平台通过公式进行评定,得出2012年中国领先移动应用广告平台综合排名如下:



 


  可以看出,Google的Admob在中国依旧是最大,国内老牌的Madhouse也遥遥领先,艾德思奇和多盟紧随其后,梦工场投资的友盟也凭借用户行为分析而榜上有名。
  Admob近期也在和Google旗下的Adwords进行合并,据称,合并后将会利用Adwords的优化功能更好的优化无线互联网广告。
  艾德思奇的亮荐计划和聚合平台也吸引了很多开发者和广告主,这使得从互联网优化转到而来的艾德思奇更加偏向于无线应用的推广。
  艾德尔是人人旗下的广告网络,通过母公司的支持,更加专注于其自己人人集团的游戏业务与无线业务。
  以媒体端为导向的多盟,更是持续性的进行开发者分成保底和广告主业务补贴,成为单一广告网络的代表。
  Madhouse以技术能力、运营优化和品牌广告着称,并已完成向DSP和广告网络整合的方向升级。
  有米广告2010年4月推出,以开发者覆盖和多系统支持为核心优势,是最先采用“推广墙”形式的广告平台之一,曾为开发者带来了丰厚的收入。有米在广告主端和开发者端的投入较为均衡,能够快速匹配两方需求。
  Vpon更加精通于定位和广告的质量。以情景式营销为投放逻辑,不断尝试定位广告、POI图钉广告等广告形式。
  国内移动应用广告平台的竞争趋势
  2012年,国内移动应用广告平台的第一集团已经基本稳定,经历了2011年的剧烈波动和竞争,处于“第一集团”的平台几乎在全部指标上都取得较好的成绩,并能保持业绩的稳定。领先的五家平台消化了60%以上的广告主、80%以上的开发者,提供了绝大多数的点击率和转化率。这一集团在一定程度上代表着国内移动广告行业的发展水平,同时也对其他移动广告平台的发展起到一定的引领作用。据观察,一些“第一集团”的成员近期已渐渐将工作的重心从媒体积累转向品牌建设和广告主培养,这也预示着移动广告行业已迈出向下一个阶段过渡的步伐。但领先平台之间的竞争依然激烈,各指标的波动起伏较大,多盟、安沃等平台的领先优势逐渐缩小,“第二集团”逐渐释放出上行的意愿和趋势。
  2013年,移动应用广告平台之间的竞争将更加激烈,受行业容量增大、广告主认知度增加、用户需求提升、开发者数量增加推动,整个行业将呈现波动爬升的上升曲线。另外,业务同质化、广告主资源重叠、开发者忠诚度不强等现状,也将促使行业中出现与AdMob类似的一至三家统治级平台。小规模的移动应用广告平台或将通过细分广告主或针对单一类别的开发者提供服务获得新的市场机遇。总而言之,动荡和机遇将在移动广告领域长期并存。
  


 


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